自分の検索キーワード履歴を分析してみた。検索キーワードにはドラマがある

キーワードを「ユーザー軸」で分析する

「グーグル履歴」で、過去に検索した自分のキーワードの履歴を見てみました。 キーワードを「ユーザー軸」で分析する事で、検索時のユーザー心理を理解できないかと思った為です。
普段私たちがアクセス解析等で分析するキーワードは、「サイト単位」のキーワードですよね。 つまり一つのサイトに訪問する為に、不特定多数のユーザーが検索したキーワードかと思います。(現在は「not provided」でほぼ把握できませんが) 確かにそれはサイト訪問時の検索ユーザーについてわかるかもしれませんが、１サイトに限定された情報です。ですので汎用性がありません。
そこで今回は１ユーザー（自分のですが苦笑）が用いた検索クエリを時系列で比較してみました。 その内容や関係性を分析する事で、検索行為そのものの理解につながる「普遍的な」特徴が見えてきました。

角度を変えてユーザー（検索クエリ）を見ることで、検索行動だけでなくビッグワードについてもわかることがありました。ビッグワードに含まれるユーザーの意図です。 これはSEMやリスティング広告に役立つのではと思います。
もちろん数あるユーザー傾向の一例かもしれないです。データの母数が少ないですし。 ただ出来るだけ普遍的な特徴を取り上げました。皆さんも自分が検索する時を振り返ると、思い当ることがあると思います。
例えば自然検索時、直前に検索したKWに１語追加して再検索することありますよね？
よくあることだと思うのですが、そうする理由を考えたことありますか？自分の検索行為を客観的に振り返る事って、そうないのでは思います。 ちなみに私が考える理由は、初回検索時、検索結果画面に求めている情報が見当たらなかった為、です。 ただそれはユーザー軸でクエリを比較してこそ予測可能なことです。
グーグルが優れたユーザー目線を持ってるのは、こういう踏み込んだデータを膨大に所持している為かなと思いました。
けっこうユーザーを深掘りしてるので、ミクロ視点の一例になれば幸いです。

ユーザーは大から小で検索する

例１.
１回目の検索時の検索クエリ　→　　「引っ越し 業者」

２回目の検索時の検索クエリ　→　　「引っ越し 業者 単身」

一回目は２語、数分後に１語追加して再検索しています。再検索に至った理由は、１回目の検索で、期待したコンテンツが見当たらなかった為、と予測できますよね。 初めに大きなワードを入力して、ニーズが解消されない場合は、絞り込んだ検索をする、という傾向が伺えます。同様の傾向は他の検索クエリにもありました。

ビッグワードのメカニズムとそれを踏まえた運用の仕方

さらに検索者の（私ですが(笑)）目的を「引っ越し 業者 単身」というクエリの内容から推測すると、 「単身向けの引っ越し業者を探したい」可能性がかなり高い事がわかります。にもかかわらず１回目は「引っ越し 業者」で検索している。
これは担当者として、ビッグワードをハンドルする大きなヒントになるのではないでしょうか。
つまり具体的な目的を持ったユーザーが、抽象的なＫＷ（ビッグワード）で検索しているという事です。 それを踏まえると、どういう訴求方法が良いでしょうか。 抽象的な訴求では、不要なクリックがかさんでしまいます。特にリスティングでは本来の目的である費用対効果が出ません。
効果的に自社にマッチしたユーザーを集めるには、広告文やス二ペットにターゲットの属性名やメリットを具体的に盛り込む事が大切です。 そうする事で、自社に興味、関心があるユーザーをある程度特定することが出来ます。
例えばファミリー向けの引っ越し業者である自社が「引っ越し 業者」で出稿したとしましょう。「ファミリー」と広告文に盛り込むことによって、 ＣＶに結びつきづらい単身向けを探しているユーザーのクリックを減少させる事が出来ます。
検索ボリュームが多いってだけで、とりあえずビッグワードを出稿していませんか。 幅広く訴求出来るのでは？という気持ちは分かるのですが、あいまいなイメージに沿うのではなく、あえて能動的に絞り込む事が大切です。 仮に効果が薄い場合でも、抽象路線に変更せず、具体的訴求でリトライするべきです。

何故ビッグワードはＣＶが高いのか

これまでの話だとビッグワードの検索母数が少ないのでは、と思った方もいると思います。もちろんビッグワードですから、他にも様々なユーザーの意図を含んでいるはずです。 例えば「ファミリー向けの引っ越し業者を探したい」というウォンツを持ったユーザーは「引っ越し　業者　ファミリー」だけでなく、 「引っ越し　業者」で検索する可能性があると考えています。
このような各シチュエーションのウォンツが幅広く集まっているので、ビッグワードは検索ボリュームやＣＶ数が多いと推測することができます。

ユーザーは必ずしも意向に沿ったキーワードで検索しているわけではない

例１の1回目の検索KWは、なぜ「引っ越し 業者 単身」ではなく「引っ越し 業者」だったのか。検索時の状況を思い出しながら、 いくつか考えてみました。

• 複数のキーワードを入力するのが単純に面倒だった。大まかなKWでも、求めている情報が検索結果画面に表示されるかもと思った。
• キーワードがパッと思い浮かばない。知りたい内容は頭に浮かんでいるのに、適切な検索キーワードが思いつかない、 そんな歯痒い経験はありませんか？　不馴れなジャンルほどその傾向があるのでは。 検索ワードの想起としては、スニペット、サジェスト機能、虫眼鏡キーワードがありますね。 実際例１のキーワード「単身」の想起になったのは、３つの内のどれかだと記憶しています。担当者はこれらをチェックする必要がありますね。
• サジェスト機能利用の際、良く検索されるキーワードなら、対応するコンテンツも多いのではと考えました。 これは多少の検索リテラシーをユーザーが持っている事が条件ですが。
• ポータルサイトを利用しようと思った。とりあえずポータルサイトに訪問してみようと思った記憶があります。 担当者は「競合」にポータルサイトがないか、チェックする必要があります。実際に検索して、 検索結果画面を確認するべきです。

抽象的なキーワードは新規顧客、具体的なキーワードはリピーター

数は多くなかったですが、小から大で検索しているパターンもありました。
例２.
１回目の検索時の検索クエリ　→　　「パスタ　小松菜　ツナ　ホワイトソース」

２回目の検索時の検索クエリ　→　　「パスタ　小松菜　ツナ」

１回目の検索で絞り込み過ぎて、読みたいコンテンツがありませんでした(笑)
ここから言えることは、知っているジャンルの場合は、細かくピンポイントで検索する事がある。 だから３，４語のキーワードはCVRが高いかなと予測できます。
３，４語のキーワードで検索する理由は、

• よりマッチした情報を取得したい
• 少ない回数で効率よく検索したい

などでしょうか。この大→小、小→大の傾向を考えると、

• 抽象的なワードは新規顧客
• 具体的なワードは既知顧客やリピーター

とも言えますね。
尚お分かりだと思いますが、この記事では実際に「引っ越し 業者」で検索した際どういう情報が得られるのか、 それがビッグワードなのかは重要ではありません。自然検索時のアプローチの仕方に焦点を当て、そこから何が言えるのかを考察してます。

マクロを知るにはミクロを知る

ユーザーニーズは千差万別で、それぞれに細かいプロセスがあります。 データが思い通りにいかないのはそういう事ですよね。一つ一つ掘り下げたらキリがないですが、 ある程度のユーザーの深さを知ることにより、掘り下げるべきかそうでないかの判断が出来るようになるのと思うのです。 今回のように因数分解する事で、逆説的ですが一歩ひいた俯瞰の視点を得る事につながるのではと考えています。

自然検索から流入するユーザーが優良なのはなぜだろう？

「CLVが最も高い顧客はオーガニック検索を経てアクセスしてくる顧客」との事なので、理由を考えてみました。何も考えず正しいと思い込むのはどうかと思いますし、知識だけだとほぼ得るモノがないですからね。とりあえず２つ浮かびました。

１、他の流入チャネルと比べて情報を吟味しやすい。

　検索結果画面を一つのサイトだけが表示されることはまれで、競合他社のタイトルやスニペットなども同時に表示されます。そこには当然ユーザーを惹きつけるための商品紹介やメリットが訴求されています。ユーザーはその中から満足する買い物をするために比較検討をするわけです。実際にサイトを訪問してからも、複数のサイトを見比べ、自分に合うかどうかを見定めます。またレビューサイト、比較サイトを見てより多くの情報や実際の利用者の生の声を得ていくでしょう。そんな取捨選択を経て選んだ商品は満足する買い物である確率が高いはずです。高額商品であるほど一度で決めず熟考するので、時間や手間に比例して企業との結びつきは強くなると思います。

２、検索は能動的な行為

　情報を得るために検索する事自体が能動的な行為です。検索の過程で例え良質な広告などが露出されていたとしてもPULLされず、最終的に自分で考えて購入に至る。このようなユーザーは企業にとって再度アクションを起こしてくれそうな優良な顧客になっていくのだと思います。　

P.S流入チャネルごとの良しあしを言っているわけではないのであしからずです。

消費者の実行動からインサイトを予測する

ＷＥＢマーケティングにおいてよく耳にする「顧客を理解する事の大切さ」。

　抽象的な言葉ですが、学んでいくほど、最も大切なんだと実感します。
今回は、顧客行動からインサイトを予測し、具体的な施策を考える一連の流れについて書いてみます。

　あるインタビューで、BTOBサイトの担当者がサイトでの商品購入の際、次の事を考えていたとわかったとします。


1.　近い業界事例が掲載されているか
　　を重視した
2.　1回の検索で2、3ページ閲覧した
3.　1ヶ月で約100サイトを閲覧した




これを基にサイト運営側はどう施策を考えればよいでしょうか。

1は事例ページを掲載する。2.3はSEOで上位20～30位までを目指す事が考えられるでしょう。それでも間違いではないと思います。

ですがここでは1～3の事実に至るまでの理由を考える事が重要です。

1からは
　a モノ（内容）よりヒトを重視。「確実性」
　b 自分向けの情報かどうか知りたい

などが考えられます。
ポイントは何故そのような行動をとったのか、その要因を遡って考えることです。

言い方を換えると　

a 確実性を重視したい（理由）
b 自分向けの情報かどうか知りたい（理由）　

なので、

1.近い業界事例が掲載されているかを重視した（行動）

この理由と行動が自然であれば、それなりに精度がある推測と言えるでしょう。
　

施策としては、aなら事例にケーススタディや課題解決を盛り込む、お客様の声、課題解決のコンテンツを作成する。
bならコンテンツ、広告、メール等の訴求文にターゲットの属性（新規、リピーター、法人、個人等）を記載する。等があるでしょう。


3から推測できる顧客ニーズは
・検討のための沢山の情報を取得したい

が考えられます。

検討のための沢山の情報を取得したい（理由）

なので、

3.　1ヶ月で約100のサイトを閲覧した（行動）
と予測する事が出来ます。

施策は比較検討のためのコンテンツを（実績、強み、他社との差別化、課題解決等）提供する。等があるのではないでしょうか。

　もちろんユーザーそれぞれの性格や背景が異なるので、答えは一つではないと思います。例えば３だったら、単純に求めている情報が見当たらなかっただけかもしれません。
　大切なのは事実を表面的にとらえるのではなく、その事実に至った理由を深堀していく事です。本質は何かを問い続けましょう。
その為には、論理的思考や消費者心理に精通している事、多角的に物を見る力など、様々な能力や知識が必要かと思います。

勉強会などで、この顧客行動からこういうニーズが読み取れる、なのでこういった施策をするべきだ、と議論しても面白いかもしれません。

ユーザーニーズとＷＥＢデザイン

http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2014/12/10/18761

「グラフィックデザインは、Web構築においては、ほぼ必然に導かれる」

とても含蓄のある言葉だと思います。

　ここでいうデザインは、色や形ではなくて、導線やリンク、レイアウトの事です。
　サイトデザインの際、レイアウトやナビゲーションを先に決めて、そこにコンテンツを当てはめていく方も多いのではないでしょうか。

　一方記事内では、コンテンツが先でデザインが後から来ると述べています。

　マーケティングでサイトの方向性を定め、ユーザー行動観察調査や口コミ、アンケート、現場の声等を元に、ユーザーを深く理解していれば、デザインは自然と決まってくると言いたいのだと思います。

　例えばコールトゥーアクションのバナーリンク配置でも、ターゲットユーザーによって設置する場所が異なる事があります。

　新規ユーザー用には商品紹介ページ、リピーター用にはトップページのファーストビューに配置する等です。なぜなら

前者は（商品の説明を見て、興味を持ったので購入したい）
後者は（商品の内容は既に知っているので、手っ取り早く購入したい）

いう心理の違いがあるためです。

各デザインの背景には、必ずユーザーニーズに基づいた理由があるという事ですね。

　ここでは新規ユーザーとリピーターの違いを例にしましたが、ユーザーの種類によって提供すべきデザインは変わってくるはずです。サイコグラフィックス（ユーザーの年齢、性別、ライフスタイル等）やサイト内行動（閲覧したページ、訪問回数、ページビュー数、関連サイトからのランディング等）等が考えられます。

　またサイトリニューアルの場合は、アクセス解析で人気コンテンツを把握し、それを踏まえてデザインを決めていく事も出来ますよね。

　私も以前はデザインが先に来て、その後にコンテンツを当てはめて考えていました。確かにサイトの目的や情報量に応じて、向いているデザインもありますが、ユーザーニーズを最も優先することが大切だと再確認しました。

　ただユーザを理解し、分類、さらにはサイト訪問時の行動シナリオまで作るには、運営側と制作会社の綿密な連携が必要です。運営側はユーザー、競合、ビジネスの情報を提供し、制作会社はそれをどう形にするか、お互いが違う目線で提案し合い、相互にサイトを発展させていくのが良いですよね。

インプットの仕方～核となる考え方を抽出せよ

ユーザー行動観察調査を行ったサイト改善事例を基に話を進めていきます。
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2014/08/18/18024

　アクセス解析なし、デザイン変更なしで問い合わせ数が１０倍になったそうです。顧客理解の大切さがわかります。

　希少で中身の濃い事例ですので、普通に内容を理解するだけではもったいない。
調査結果であるユーザーの気持ちを掘り下げてみることで、良いインプットが出来たので、下記に詳細を記載していきます。

　通常ウェブマーケティング関連の改善事例の内容は、現状の問題に対してどんな施策を行い、その結果どうなったか、が書かれていると思います。

リンク先の事例で言うと、ホームページを見たユーザーが、「代理店＝保険会社と誤解している」（問題）ので、「代理店と保険会社の違いを明確にしました」（施策）その結果、HP経由の問い合わせが増えました。だからユーザーインタビューは重要です。等です。

本当に素晴らしいのですが、読む側がきちんと理解しなければ、意味がないですよね。ユーザーインタビューが有効だからと言って、何も考えず行っても成果は出ません。調査結果を有効活用するには、調査結果をただ事実として捉えるのではなく、改善に至ったポイントを見出す必要があります。それは結果的に他の施策にも応用可能な考え方を習得できると考えています。その為にはどうしたら良いでしょうか？

　 注目したのは、問題と結果の間ではなく、そもそもその問題が何故起きるのか？です。（図1） リンク先の例を再び挙げると、何故HPを見たユーザーは「代理店＝保険会社と誤解している」のか？問題に至った原因を追究し、逆にその問題が起きないようにする為にはどう考えたら良いかを考察してみました。言い換えると問題解決のための抽象的な考えを抽出していったという事です。

何故を繰り返すことで、様々な発見がありました。そしてこの一連の行為が、問題解決に役立つ普遍的な考え方を身につける練習になるのでは、と感じるようになりました。

　ただ私は実際のウェブ担当者ではないので、予測がベースになります。 しかし最も大切な事は、問題の原因を考え、要点を理解する事です。それは分析業務全般、特に今回は定性分析スキルの向上に役立つのではと思います。アクセス解析などの定量分析とうまく使い分ければ、よりユーザーを理解することが出来ます。

　ここからは具体的にどのように抽象的な考えを抽出していったかを書いていきます。 見づらくて申し訳ないですが、最後まで見て頂けたら嬉しいです。リンク先の記事を先に１度目を通した方が分かりやすいです。

・調査結果１
 　1.代理店＝会社と誤解している 　

　なぜ調査結果１のようになったのか。自分たちが何者であるか、をサイト内に記載していなかったと推測できます。 自分たちは自身のサービスや業界について知っていたとしても、ユーザーが同じくそうであるとは限りません。初めて見たユーザーにもわかるようにきちんと（この場合は保険なので特に）内容を説明する必要があります。ただこの問題に気づくのは容易ではないと思います。身近な情報であるほど、自分たちでは気付きづらいからです。（私もよく身につまされます）客観的な視点を得るには、自分一人だけで考えるのではなく、周りの人と考えを共有するのが一番です。

　抽象的な考え
　　「当たり前の情報が抜けていないか意識する」 　


　2.あまり小さな保険会社は不安なので、大手の保険に入ろうと       していた

　何故不安に思っていたのか、保険というサービスの性質上、ユーザーは安心感を求めている事が推測できます。人は失敗した場合の手間やリスクが高いほど、安全策を取ってしまいたくなるものです。
その為多くの人が利用をしている大手保険会社を選択したいという事でしょう。 ユーザーを安心させるには、リンク先の事例の改善策のように実績や権威との結びつきを数字で具体的に明記する事が重要です。
　その他の対策は、サービス利用者の生の声、口コミ、場合によってはＳＮＳや外部リンクも効果があると考えています。準備や検討が必要な商品ほど記載するべきです。

　抽象的な考え 　
　　「ユーザーの安心感を満たす」


・調査結果２
 　1.団体扱割引でどのくらい安くなるか想像しづらい 　

調査結果１と似ていて恐縮ですが、割引についてホームページに掲載していたにもかかわらず、ユーザーに伝わっていなかった事が予測できます。
しっかりと読み手に内容を伝えるには「簡潔さ」と「比較」が重要です。前者は簡潔で意味の伝わるタイトルやキャッチフレーズ、後者は「大手または他社と比べて○○％お得」と宣伝していたら、受け取るユーザーの印象は違ったかもしれません。


　抽象的な考え
　 　「サービスの特性を踏まえた情報を提供する」


２．「20％割引だとしても結局ネット損保の方が得なんじゃないか？」


疑問は浮かんだけど、実際にユーザーは比較しなかったって事ですよね。何故比較しなかったのか？それは単純に分からなかった、面倒だった。からですよね。当然ですが、不慣れなユーザーは細かい事が分からないし、わざわざ他社のホームページを検索、比較するまでの手間はかけたくないって事でしょう。提供側が意識しておきたいのは、こういった手間や疑問を予め察知しておくことです。

抽象的な考え
「ユーザーに手間をかけせない」
「疑問を解決するコンテンツを掲載しておく」

（ユーザー心理の補足） 　　
　団体扱割引について、自分たちは団体割引がお得と分かっていても、ここも大事なポイントだと思うのですが、ユーザーにとっては、競合他社も頭にあるわけですよね。
 競合サイトは保険価格の見積もりが出来て、購入のイメージがつきやすい。となるとそちらに傾いてしまうのかもしれません。
改めて実感する事は、自社商品の仕組み、強みをきっちりサイトに掲載する、基本の大切さですよね。言葉で言うのは簡単ですが、実行しているサイトは多くありません。商品の質が良いのに、サイト上で訴求していない、もしくはユーザーに伝わらないのはもったいないです。

・調査結果３
 　1.割引 ＝ 「サービス内容劣化」という誤解がある 　

　サービスと金額に妥当性が無い場合はユーザーが不安になってしまいます。安ければ良いというわけではありません。サービス内容と価格にギャップがあり過ぎると、不信感をユーザーに抱かせてしまいます。 重要なのは、高いなら高い安いなら安いで、納得のいく理由を説明する事です。

抽象的な考え
　　「中立性を意識する」


いかがでしたでしょうか。抽出した抽象的な考えをまとめると、

「当たり前の情報が抜けていないか意識する」
「ユーザーの安心感を満たす」
「サービスの特性を踏まえ、それに応じた情報を提供する」
「中立性を意識する」

言葉だけ見ていたらあいまいかもしれませんが、抽出した後なら、 その意味を深く理解出来るようになるのではないでしょうか。
　 このようなロジカル思考はマーケティングに必須です。皆さん是非やってみてください。